代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，成為逆襲牛人
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
下海從商，沖鋒衣賣遍全球各地。
代工廠轉(zhuǎn)型做品牌
只有品牌才是支撐價(jià)格、銷量和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的有力武器。
上世紀(jì)90年代，廣州鞋廠老板萬(wàn)金剛在一次商場(chǎng)考察中驚訝的發(fā)現(xiàn)，自家工廠代工的鞋子在貼牌之后，價(jià)格竟然比出廠價(jià)翻了幾十倍，不由得發(fā)出了這樣的感概。
意識(shí)到代工只能在低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)圈的萬(wàn)金剛，即使已經(jīng)擁有當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鞋工廠之一，還是起了做品牌的心思。
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駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛 圖源：駱駝
很快，機(jī)遇便降臨了2003年，萬(wàn)金剛順利完成了對(duì)天津老牌鞋廠—沙船皮鞋廠及其旗下“駱駝”品牌的收購(gòu)，并勝利將其打造為自己的自有品牌駱駝（CamelCrown由此開啟了從代工廠向品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路。
實(shí)際上，駱駝品牌有著深厚的底蘊(yùn)。創(chuàng)立于 1930年，中國(guó)皮鞋行業(yè)里歷史最為悠久、資格最老的品牌之一。面對(duì)這樣一個(gè)承載著歲月沉淀的老國(guó)貨品牌，萬(wàn)金剛下定決心，要將其塑造成一個(gè)“有故事、有靈魂，且值得用一生去精心打造的好品牌”
2003年，駱駝品牌在北京開設(shè)了第一家專賣店，自此便開啟了迅猛發(fā)展的征程。其業(yè)務(wù)不只從線下專賣店不時(shí)拓展延伸至線上，產(chǎn)品線也從最初的男女鞋，逐步豐富到?jīng)_鋒衣、滑雪夾克、徒步鞋、雪地靴以及露營(yíng)帳篷等各類戶外休閑產(chǎn)品。
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駱駝品牌線下門店 圖源：抖音
時(shí)光流轉(zhuǎn)至 2018年，此時(shí)駱駝品牌已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)根基。萬(wàn)金剛未滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成果，將敏銳的目光投向了更為遼闊的海外市場(chǎng)。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后入駐亞馬遜、速賣通、Lazada等知名跨境電商平臺(tái)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，逐步把駱駝的產(chǎn)品推向歐美、東南亞等 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2023年，駱駝品牌效果斐然。國(guó)內(nèi)，駱駝沖鋒衣在抖音會(huì)員系數(shù)行業(yè)增長(zhǎng)方面拔得頭籌；而在海外市場(chǎng)，同樣呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花的良好態(tài)勢(shì)。品牌在歐美市場(chǎng)的增速與 2022年同期相比，超越了50%東南亞市場(chǎng)，更是連續(xù)兩年保持超 100%增速。
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駱駝CamelCrown亞馬遜門店 圖源：亞馬遜
盡管近些年戶外與休閑領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，賽道變得愈發(fā)擁擠，但駱駝在海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表示依舊強(qiáng)勁，實(shí)力不容小覷。特別是其沖鋒衣產(chǎn)品，已然成為風(fēng)靡全球的爆款。
第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)艾美咨詢經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)證，明確指出在2024-2025年這一時(shí)間段內(nèi)，駱駝是當(dāng)之無(wú)愧的沖鋒衣第一品牌”并且確認(rèn)駱駝已經(jīng)達(dá)成了沖鋒衣全球銷量連續(xù) 6年位居榜首的佳績(jī)。
賣家精靈的數(shù)據(jù)也提供了有力佐證，近 30天的時(shí)間里，駱駝品牌在亞馬遜美國(guó)站銷量排名前 200ASIN總銷量約為 25.9萬(wàn)單，依照估算，總銷售額大約為 1434萬(wàn)美金（折合人民幣約 1.014億元）
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駱駝在亞馬遜美國(guó)站月銷過(guò)千萬(wàn)美元 圖源：賣家精靈
出海不是照抄答案
由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所處的文化語(yǔ)境截然不同，消費(fèi)偏好也存在著巨大差異，所以品牌想要成功出海，絕非簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)爆款就能實(shí)現(xiàn)的事情，這背后是一道復(fù)雜且需要深度思考的命題。
對(duì)于這一點(diǎn)，萬(wàn)金剛早有敏銳的洞察。駱駝品牌在開啟出海征程之初，便針對(duì)不同地域間存在文化差別，精心制定了差異化戰(zhàn)略，并且自始至終都將本土化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)理念貫徹其中。
實(shí)施外鄉(xiāng)化策略時(shí)，駱駝會(huì)充分考慮不同地區(qū)的氣候特點(diǎn)、文化習(xí)俗以及消費(fèi)習(xí)慣等因素，以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如，馬來(lái)西亞市場(chǎng)雨季頻繁，駱駝在選品時(shí)就會(huì)偏重于防雨、保溫且耐用的產(chǎn)品；而針對(duì)泰國(guó)、越南等地太陽(yáng)輻射強(qiáng)度大的情況，駱駝則會(huì)重點(diǎn)推廣具備防曬功能的產(chǎn)品。
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駱駝防水沖鋒衣 圖源：亞馬遜
除此之外，駱駝在針對(duì)不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局方面，也進(jìn)行了全面且深入的考量。
就拿歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這里的戶外消費(fèi)起步時(shí)間早，行業(yè)發(fā)展已然步入幼稚階段。特別是沖鋒衣這一品類上，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，眾多頭部品牌匯聚于此，賽道內(nèi)廝殺不斷。
這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品都很難從中嶄露頭角。因此，駱駝另辟蹊徑，選擇先憑借吸引力十足的極致單品”來(lái)打開市場(chǎng)突破口，以點(diǎn)帶面，逐步提升品牌在市場(chǎng)中的知名度。
這一策略取得了十分顯著的效果。從亞馬遜平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，駱駝的沖鋒衣、涼鞋、帳篷等多款產(chǎn)品都曾成功躋身 BS榜前列。其中，有一款女士沖鋒衣在2024年期間，最高月銷售額達(dá)到約 59.4萬(wàn)美金，細(xì)分類目中排名第七。
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駱駝熱銷的女士沖鋒衣 圖源：亞馬遜
即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)勝利孵化出多款爆品的老國(guó)貨品牌駱駝，想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，依舊得依靠外地化運(yùn)營(yíng)策略，其他品牌自然也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。
Focallur菲鹿兒便是其中一個(gè)極具代表性的例子。
具體而言，F(xiàn)ocallur菲鹿兒是一個(gè)國(guó)貨美妝出海品牌，海外運(yùn)營(yíng)著多家線上店鋪。其店鋪的日均銷售額高達(dá)10萬(wàn)美元以上，東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區(qū)，跨境電商銷量位居榜首。
作為一個(gè)小眾美妝品牌，F(xiàn)ocallur菲鹿兒之所以能夠在海外市場(chǎng)勝利突圍，關(guān)鍵在于它精準(zhǔn)洞察到海外消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
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Focallur菲鹿兒唇膏測(cè)評(píng) 圖源：YouTube
就拿應(yīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，鑒于當(dāng)?shù)馗邷厍易贤饩€強(qiáng)烈的特殊氣候狀況，F(xiàn)ocallur菲鹿兒品牌在產(chǎn)品研發(fā)上有的放矢，著重強(qiáng)化了產(chǎn)品的控油、防水、防汗以及防曬等核心功能。包裝設(shè)計(jì)方面，更是獨(dú)具匠心，巧妙融入了東南亞地區(qū)的民族文化元素，以此增進(jìn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感共鳴，拉近彼此間的距離。
時(shí)至今日，F(xiàn)ocallur菲鹿兒已經(jīng)連續(xù)多年斬獲東南亞市場(chǎng)跨境電商最滯銷彩妝品牌的殊榮。
綜合來(lái)看，無(wú)論是駱駝（CamelCrown還是Focallur菲鹿兒，勝利經(jīng)歷都清晰地向我傳達(dá)出一個(gè)重要信息：品牌出海的關(guān)鍵，并非僅僅是將市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的地域轉(zhuǎn)移，而是要開展深入且精準(zhǔn)的外鄉(xiāng)化運(yùn)營(yíng)。
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