小紅書估值超唯品匯，SBS拉鏈長江后浪推前浪
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
短短一年3次架構重組，月活已逾越唯品會的小紅書正受到資本的追捧。
據TheInform援引知情人士透露小紅書正在談判籌集5億美元資金，公司估值或高達60億美元。消息人士續(xù)指，小紅書的潛的投資者包括軟銀的愿景基金、紅杉中國和高瓴資本。另有消息指的確有數家美元基金已給出投資意向書。
值得關注的此次潛在估值將是小紅書上一輪融資的兩倍，深圳ykk拉鏈盡管交易尚未完成且條款仍可能發(fā)生變化，但也意味著這個兼?zhèn)渖鐓^(qū)和電商屬性的平臺正在逐步獲得資本市場的認可。去年5月，小紅書獲得阿里巴巴領投的超越3億美元融資，估值超過30億美元。此外，小紅書還于2015年獲數千萬美元B輪融資，由GGV紀源資本領投，后于2016年獲騰訊1億美元投資。
消息傳出后，小紅書相關負責人迅速作出回應表示，小紅書發(fā)展很快，但此消息不屬實。
小紅書聯(lián)合開創(chuàng)人瞿芳早前在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時強調，小紅書的商業(yè)化方法才剛剛開始，還有巨大的商業(yè)潛質沒有被挖掘，現在就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我提出了很大的挑戰(zhàn)，動作上要更加快”
小紅書目前也被號稱為“中國的Instagram由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺，旨在協(xié)助用戶“找到全世界的好東西”后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產優(yōu)質筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶并形成了重運營的社區(qū)氛圍，2015年小紅書的月均啟動次數超50次/人，單次使用時間達到130分鐘以上。
高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書開始向電商傾斜，成立的第二年推出首個自營跨境電商業(yè)務“福利社”為了能夠更靈活機動地把控電商業(yè)務，小紅書選擇全自營，平臺不只一手代替了選品、推銷、關務、客服，更是拿下了兩個日處置數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉，結合社區(qū)壁壘和數據選品實現交易閉環(huán)。
選品上，小紅書采用爆款思維，一局部來自于社區(qū)的高人氣商品，另一局部則來自于潛在爆款的挖掘，同時也會吸引品牌商家、供應商和代理商入駐，但對于這些上游渠道，平臺方缺少把控能力，真假混賣的問題一直存在漸漸成為小紅書引流的絆腳石。
2018年3月，小紅書推出自有品牌“有光REDelight涉及的產品有保溫杯、睡衣、床上用品等家居類產品，也有少量陶瓷刀、養(yǎng)生壺、湯鍋等廚房用品。據悉，大部分有光REDelight產品的供應商是小紅書根據全球采買經驗篩選而來，包括國內外以及大品牌供應商。
與此同時，小紅書團隊也在不時擴大，去年的員工總數已達2000人。小紅書在給員工的內部信中強調，用產品去影響新一代年輕人的生活方式是集團不變的初心。
不過面對阿里巴巴、網易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領域的加速布局，SBS拉鏈小紅書在商品價格、物流和售后體驗方面都不具備優(yōu)勢，據易觀數據顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進口零售電商市場規(guī)模排名第六，僅占3.7%
意識到電商并非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書去年突然重新將矛頭對準內容和社區(qū)板塊，裁撤電商部門50%員工，該部門根據商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數，瞿芳更多次在公開場所強調小紅書是社區(qū)而非電商。
下定決心改革的小紅書果斷把口號從“標志我生活”變?yōu)椤罢业较胍纳睢辈恢辉黾佣桃曨l功能，還通過邀請歐陽娜娜、范冰冰等明星入駐開設賬號以及贊助《偶像練習生》和《發(fā)明101等綜藝節(jié)目等方式，吸引了一大批95后年輕消費者。
積極的市場環(huán)境中，ritawang陳白羊等與小紅書一同壯大的博主也隨之迎來商業(yè)化的頂峰，TomFordBeautiLaMer等高端護膚美妝品牌也多次在該平臺投放開屏廣告，全球最大奢侈品牌LouiVuitton也因開屏廣告需要而入駐小紅書，開設了首個官方品牌號。
據時尚商業(yè)快訊最新數據，小紅書目前的月活躍用戶量已經突破8500萬，一年前的近3倍，總用戶數達2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數逾30億次，其中70%曝光為UGC用戶生產內容）90后、95后已經成為社區(qū)的主流用戶。
不過有分析指出，作為電商業(yè)務的驅動引擎，真實社區(qū)的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺一樣，將內容直接導向購買，因此小紅書現在需要考慮的問題是如何支撐自己高達60億美元的估值。
據時尚商業(yè)數據監(jiān)測，同樣以社交電商起家的蘑菇街在登陸紐約證券交易所半年后，市值已從最初的15億美元縮水近80%至3億美元。被稱為中國“網紅第一股”如涵控股上市僅三個月，市值累積跌幅已超過70%從最初的10億美元縮水至上周五的2.64億美元。
顯然，即使網紅們流量變現能力不時走強，但該業(yè)態(tài)所存在真實性低、缺乏可繼續(xù)等缺點也逐漸被放大。有演講分析指出，小紅書的硬傷在于，真實內容分享與廣告內容的混淆不清，與其創(chuàng)立初衷存在矛盾，且?guī)ж洈祿茈y統(tǒng)計。
為進一步抬高門檻，挽救信任危機，繼續(xù)培養(yǎng)UGC內容的同時，小紅書也開始發(fā)力PGC專業(yè)生產內容）和PUGC專業(yè)用戶生產內容）一方面通過平臺自己建立的垂類賬號，生產專業(yè)內容、運營熱門話題，另一方面吸引KOLMCN等第三方入駐，產出專業(yè)內容。
今年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》對粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數量缺乏5000平均曝光量低于10000KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的規(guī)范為粉絲數1000人以上，筆記平均曝光量超過1000
與此同時，小紅書將對已符合品牌合作人準入條件的KOL進行合法合規(guī)的實名制簽約。另外，只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內容合作機構能夠入駐品牌合作人平臺。不過，小紅書會給予現有內容合作機構中未達到10位符合品牌合作人準入條件簽約博主的公司一個月成長期，若到期后仍未達到規(guī)范，將被移除。
消息發(fā)布后，小紅書上最新品牌合作人數量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%KOL剩下的大部分為明星與頭部KOL小紅書在聲明中表示，此次品牌合作人平臺的升級旨在建立更優(yōu)質高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場，同時建立良好的社區(qū)生態(tài)。
同月，小紅書還聯(lián)合近50萬用戶發(fā)布“小紅心”評分體系，這款產品旨在消費決策場景中繼續(xù)深挖用戶價值。據了解，青島YKK拉鏈小紅心”以小紅書真實體驗用戶和“一人一票，每票同權”為原則，每月根據用戶口碑的回收不時更新，覆蓋的單品和品類也會不斷迭代，旨在用評分還原3000多款單品的用戶口碑。
6月21日，有消息稱小紅書官方向MCN機構發(fā)布了一份《小紅書合作機構管理細則》該細則詳細說明了小紅書機構入駐的規(guī)范、商業(yè)入駐保證金制度、權利和義務、懲罰措施和機構KPI等各項內容。
該細則要求MCN機構在入駐小紅書品牌合作人前需繳納20萬元保證金，保證金的使用依照小紅書合作機構懲罰措施。如果機構在合作期間涉及“私下接單”與博主合作關系作假”和“數據作假作弊”等行為，將會被扣除保證金，并終止合作一年。
有分析指出，小紅書官方對MCN機構的這一系列的考核制度，進行不時的篩選和過濾，希望從中挑選出具有繼續(xù)貯藏優(yōu)質博主能力的機構，同時也在考察公司規(guī)模、運營能力，內容制作能力以及對小紅書平臺的內容和商業(yè)規(guī)劃等。
深有意味的一家名為“泓文文化傳媒（上海）有限公司”MCN機構也慢慢浮出水面，這是小紅書自己創(chuàng)立的官方MCN機構，主要為達到規(guī)范但未找到MCN機構的個人內容創(chuàng)作者們提供平臺支持。KOL簽約成為品牌合作人后，每月可以提起一次結算申請，由泓文扣除10%費用和稅費。
對于業(yè)界對泓文是否會與其它第三方MCN機構發(fā)生抵觸的之一，有分析人士稱泓文只是小紅書提供給博主一種過渡期間的選擇，不會有太大的競爭性。6月初，小紅書開始測試直播功能，核心目標并非“賣貨”而是生活分享”用戶在發(fā)現”頁中能否看到直播主要依靠內容分發(fā)的算法決定。
需要警惕的高度數字化的消費氛圍中，激烈競爭令各大原本以賣貨為主的零售商也開始瞄準內容領域。
今年3月，英國奢侈品電商平臺Farfetch于今年3月突然更新全球網站，推出由全球各界創(chuàng)意人士參與、解析時尚個性主張的內容板塊，并邀請曾獲奧斯卡獎提名以及金球獎的女演員Chlo?Sevigni英國演員、說唱歌手兼活動家RizAhmed模特兼活動家AdwoaAboah特立獨行的年輕藝術家兼職業(yè)滑手BlondeiMcCoi等入駐，將分享自己的時尚見解，并教人們如何利用Farfetch奢華單品打造不凡的個人形象。
業(yè)績增長陷入瓶頸的瑞典快時尚巨頭H&M于今年5月推出全新互聯(lián)網平臺Itsapark測試版，該平臺與小紅書有異曲同工之妙，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接，不只包括自有品牌，甚至還有競爭對手AsoTopshopRiverIsland和NewLook等。
最受當下年輕人喜愛的社交媒體平臺Instagram也開始試水社交電商，于今年推出內部購物功能，該產品負責人更坦言電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram早前預計，2019年影響力營銷將產生17億美元的收入。
如果說上述的案例場景均針對國際市場，中國市場缺乏實際的競爭意義，國內社交媒體“鼻祖”騰訊近期在微信中推出了一款名為“好物圈”測試版產品，即消費者在微信中搜索“Montblanc時候，除了會出現品牌官方賬號，還會有品牌最核心或經典的產品，用戶可選擇點擊分享到好物圈”
好物圈”讓微信朋友間能夠更直接地實現點對點的推薦，被視為微信對標小紅書的一個關鍵舉措。而在波士頓咨詢公司最新發(fā)布的2019中國奢侈品市場消費者數字行為演講》中，坐擁11億月活躍用戶數的微信早已逾越小紅書成為國內發(fā)現和研究環(huán)節(jié)消費者使用最多的社交平臺。
盡管歷經曲折，但小紅書未來的發(fā)展路徑與定位愈發(fā)清晰，即“真實、美好和多元的社交平臺”毛文超曾將小紅書形容為一座“虛擬鄉(xiāng)村”用戶在這座“鄉(xiāng)村”中可以找到志同道合的人群，安心地做自己，無論是明星、KOL還是普通人。為更更好地握住充溢商機的下沉市場，從線上起家的小紅書已在上海靜安、江蘇常州和上海嘉定落地三家線下體驗店，且都處于盈利狀態(tài)。
可以肯定的業(yè)界對于小紅書的質疑還在繼續(xù)，特別是小紅書為何要從自己一手帶出來的KOL與MCN機構下手，但在這樣信息爆炸、商品爆炸，充溢同質化、商品化、碎片化的時代，敢于過濾或許正是小紅書打開新大門的一把鑰匙，終究用戶和消費者需要博主的意見指引，品牌則需要博主來做傳播者，真實”比以往任何時候都更加重要。
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