贏得中國年青消費者將獨霸天下-奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
中國人愛買奢侈品，早已不是什么新鮮事。從全球視角來看，中國開始領(lǐng)跑全球奢侈品市場，成為全球奢侈品消費最強(qiáng)增長極，讓全世界對中國的奢侈品市場給予了高度關(guān)注。
4月26日，麥肯錫發(fā)布《2019年中國奢侈品消費演講》給出了得中國者得奢侈品天下”評價，并指出“80后”和“90后”開始成為中國奢侈品消費的主力人群，奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，而它對品牌如何取悅中國的80后”和“90后”提出了數(shù)字化”建議。
中國成為全球奢侈品消費最強(qiáng)增長極
2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費貢獻(xiàn)了逾越一半的增長,中國應(yīng)成為全球奢侈品消費的最強(qiáng)增長極。深圳ykk拉鏈僅僅在2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額就達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元）約占全球奢侈品消費的三分之一。
中國奢侈品消費的時代已經(jīng)來臨，這讓麥肯錫對中國市場給出了得中國者得奢侈品天下”高度評價。據(jù)其估算，2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達(dá)到1.2萬億元，屆時中國將貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費額，將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。
為何中國會成為全球奢侈品消費的最強(qiáng)增長極？麥肯錫認(rèn)為，中國近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭厥功甚偉。以17450元到26180元（相當(dāng)于2600美元至3900美元）作為中上收入的規(guī)范，預(yù)計從2018年到2025年，中上收入家庭的年均復(fù)合增長率將達(dá)到28%人口數(shù)屆時將達(dá)到3.5億之多；而更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元）規(guī)模將是現(xiàn)在3倍，屆時將達(dá)到6500萬人。
巨大的中高收入人口面前代表的強(qiáng)大的奢侈品消費能力，這對任何奢侈品品牌都是巨大的誘惑。如何進(jìn)入中國奢侈品市場并理解和爭奪主力消費人群，將成為它未來的工作重點。
年輕一代”撐起中國奢侈品消費的半壁江山
80后”和“90后”中國市場的年輕一代，無論從消費總量還是增長潛力來看，撐起了中國奢侈品消費的半壁江山。
演講中的數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
探究“年輕一代”奢侈品消費心理，麥肯錫認(rèn)為他對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，ykk拉鏈廠定水平上折射出了對生活方式的選擇和對自我價值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，協(xié)助他提升在線上線下的身份和話語權(quán)。
奢侈品牌在中國市場該如何行動？毫無疑問，能否取悅中國奢侈品的心寵兒—年輕一代”能否深刻理解他并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，某種水平上決定了奢侈品品牌下一個十年的生死存亡。
重視“數(shù)字化”贏得年輕一代青睞
演講中指出，數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”關(guān)鍵。因為這一代人生活在一個數(shù)字化的世界，時刻在線的數(shù)字原住民。想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗，以彰顯其獨特個性。
對于奢侈品品牌如何取悅年輕一代，麥肯錫給出了建議：
第一、爆款+品牌
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的品牌，而這個比例在65后”和“70后”中高達(dá)94%這標(biāo)明更年輕一些的消費者并不是一味追求品牌?？吹侥贻p一代也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝。
年輕消費者并非忠于品牌自身，而是品牌+爆款的組合。不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當(dāng)紅、最有辨識度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費者的品牌的明星產(chǎn)品。
因此，品牌商應(yīng)采取一種“時時在線”戰(zhàn)略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動。廣州YKK拉鏈品牌要善于運用多種不同的元素來講故事，同時考慮推出限量版產(chǎn)品，組織品牌活動，以便營造一種尊享氛圍，同時盡可能地發(fā)明機(jī)會與消費者互動。
第二、營銷無處不在
麥肯錫調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關(guān)的信息。每一個受訪者都表示，消費體驗的各個時點或多或少都會受到數(shù)字渠道的影響?？梢哉f營銷的機(jī)會和需求無處不在
世界進(jìn)入融媒體時代，從電商、門店、官網(wǎng)再到社交媒體，消費者會在多個觸點上與奢侈品“碰撞”單單只是激進(jìn)廣告自身已無法引起消費者的興趣。
有經(jīng)驗的品牌會根據(jù)中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設(shè)計營銷戰(zhàn)略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團(tuán)隊，鼓勵團(tuán)隊做出迅速、果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不只限于推廣渠道，還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。
第三、夯實線下渠道，靈活線上策略
可以看到隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上與線下對奢侈品消費都具有重要意義?？深A(yù)見的未來，線下仍是消費者首選的奢侈品消費渠道，但是線上具有巨大機(jī)遇。2025年，線上銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
線下消費中，實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷，而門店導(dǎo)購對購買起到至關(guān)重要的作用，影響方式包括店內(nèi)互動和通過微信保持溝通。比方，店員的專業(yè)分析和建議，定期提供最新的產(chǎn)品信息，以及其他高品質(zhì)的個性化服務(wù)。
線上消費中，奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，無妨在數(shù)字世界復(fù)制其實體門店那種親切的個性化的客戶體驗，如個性定制、輕松試穿和優(yōu)質(zhì)送貨服務(wù)可讓消費者獲得優(yōu)質(zhì)體驗。
第四、中國消費者優(yōu)先”
此外，麥肯錫建議奢侈品牌以“中國消費者優(yōu)先”原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內(nèi)與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。
這里的改變不只意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，制定營銷計劃時，要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動，國內(nèi)渠道和旅游購物聯(lián)動。再如，總部進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新時，應(yīng)確保及時有效地回應(yīng)中國消費者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國消費者優(yōu)先”原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷售，切實把中國消費者放在重要位置。
2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費貢獻(xiàn)了逾越一半的增長,中國應(yīng)成為全球奢侈品消費的最強(qiáng)增長極。僅僅在2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額就達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元）約占全球奢侈品消費的三分之一。
中國奢侈品消費的時代已經(jīng)來臨，這讓麥肯錫對中國市場給出了得中國者得奢侈品天下”高度評價。據(jù)其估算，2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達(dá)到1.2萬億元，屆時中國將貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費額，將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。
為何中國會成為全球奢侈品消費的最強(qiáng)增長極？麥肯錫認(rèn)為，中國近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭厥功甚偉。東莞ykk拉鏈以17450元到26180元（相當(dāng)于2600美元至3900美元）作為中上收入的規(guī)范，預(yù)計從2018年到2025年，中上收入家庭的年均復(fù)合增長率將達(dá)到28%人口數(shù)屆時將達(dá)到3.5億之多；而更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元）規(guī)模將是現(xiàn)在3倍，屆時將達(dá)到6500萬人。
巨大的中高收入人口面前代表的強(qiáng)大的奢侈品消費能力，這對任何奢侈品品牌都是巨大的誘惑。如何進(jìn)入中國奢侈品市場并理解和爭奪主力消費人群，將成為它未來的工作重點。
年輕一代”撐起中國奢侈品消費的半壁江山
80后”和“90后”中國市場的年輕一代，無論從消費總量還是增長潛力來看，撐起了中國奢侈品消費的半壁江山。
演講中的數(shù)據(jù)顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
探究“年輕一代”奢侈品消費心理，麥肯錫認(rèn)為他對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，一定水平上折射出了對生活方式的選擇和對自我價值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，協(xié)助他提升在線上線下的身份和話語權(quán)。
奢侈品牌在中國市場該如何行動？毫無疑問，能否取悅中國奢侈品的心寵兒—年輕一代”能否深刻理解他并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，某種水平上決定了奢侈品品牌下一個十年的生死存亡。
重視“數(shù)字化”贏得年輕一代青睞
演講中指出，數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”關(guān)鍵。因為這一代人生活在一個數(shù)字化的世界，時刻在線的數(shù)字原住民。想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗，以彰顯其獨特個性。
對于奢侈品品牌如何取悅年輕一代，麥肯錫給出了建議：
第一、爆款+品牌
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的品牌，而這個比例在65后”和“70后”中高達(dá)94%這標(biāo)明更年輕一些的消費者并不是一味追求品牌?？吹侥贻p一代也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝。
年輕消費者并非忠于品牌自身，而是品牌+爆款的組合。不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當(dāng)紅、最有辨識度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費者的品牌的明星產(chǎn)品。
因此，品牌商應(yīng)采取一種“時時在線”戰(zhàn)略，比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動。品牌要善于運用多種不同的元素來講故事，同時考慮推出限量版產(chǎn)品，組織品牌活動，以便營造一種尊享氛圍，同時盡可能地發(fā)明機(jī)會與消費者互動。
第二、營銷無處不在
麥肯錫調(diào)研的約1000名受訪者每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關(guān)的信息。每一個受訪者都表示，消費體驗的各個時點或多或少都會受到數(shù)字渠道的影響?？梢哉f營銷的機(jī)會和需求無處不在
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有經(jīng)驗的品牌會根據(jù)中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設(shè)計營銷戰(zhàn)略，充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團(tuán)隊，鼓勵團(tuán)隊做出迅速、果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不只限于推廣渠道，還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。
第三、夯實線下渠道，靈活線上策略
可以看到隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上與線下對奢侈品消費都具有重要意義?？深A(yù)見的未來，青島YKK拉鏈線下仍是消費者首選的奢侈品消費渠道，但是線上具有巨大機(jī)遇。2025年，線上銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
線下消費中，實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷，而門店導(dǎo)購對購買起到至關(guān)重要的作用，影響方式包括店內(nèi)互動和通過微信保持溝通。比方，店員的專業(yè)分析和建議，定期提供最新的產(chǎn)品信息，以及其他高品質(zhì)的個性化服務(wù)。
線上消費中，奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，無妨在數(shù)字世界復(fù)制其實體門店那種親切的個性化的客戶體驗，如個性定制、輕松試穿和優(yōu)質(zhì)送貨服務(wù)可讓消費者獲得優(yōu)質(zhì)體驗。
第四、中國消費者優(yōu)先”
此外，麥肯錫建議奢侈品牌以“中國消費者優(yōu)先”原則引領(lǐng)集團(tuán)戰(zhàn)略。中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內(nèi)與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團(tuán)的組織架構(gòu)要更靈活，要從根本上進(jìn)行改變。
這里的改變不只意味著把數(shù)字化做好，還要促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部不同的職能部門、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。例如，制定營銷計劃時，要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動，國內(nèi)渠道和旅游購物聯(lián)動。再如，總部進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新時，應(yīng)確保及時有效地回應(yīng)中國消費者所關(guān)注的潮流等等。凡此種種，都需要奢侈品集團(tuán)采取“中國消費者優(yōu)先”原則，從數(shù)字化的創(chuàng)新到產(chǎn)品、創(chuàng)意、銷售，切實把中國消費者放在重要位置。
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