SBS拉鏈祝賀全球奢侈品品牌爭向在天貓設(shè)旗艦店
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
Drop式上新幾乎在突然之間席卷了整個時尚界?；蛟S不知道，其實早在1980年代末期，就已經(jīng)在東京里原宿區(qū)（Ura-Harajuku后街出現(xiàn)。只不過，當時它并沒有形成目前這股全球性的風潮。從倫敦Suprem店到LouiVuitton北京798限時店，人們甘愿徹夜守候，等待drop上新，奢侈品牌通過制造稀缺性來煽動人們購買欲望，尤其是千禧一代消費者。
現(xiàn)在LouiVuittonCelinBalenciagaFendiMonclerRimowa和Burberri等品牌都開始采用drop方式發(fā)售限量的少數(shù)單品，并廣泛利用社交媒體為其造勢。潮流人士和奢侈品喜好者們時刻緊盯品牌動態(tài)，以防自己錯過那些數(shù)量稀少的老爹鞋、獨特的配飾，以及罕見的藝術(shù)合作。
杰富瑞國際（JefferiInternat負責消費者和奢侈品權(quán)益研究的董事總經(jīng)理FlavioCere表示，濟南ykk拉鏈如果一個品牌在2019年還不知道drop怎么玩的話，那可就完了
這種被稱為drop上新模式是指品牌在特定時間、特定地點發(fā)售特定數(shù)量的單品，最開始為街頭品牌所用，后被奢侈品牌借用。其限量和限時的特點不只為商品營造了一種稀缺感，也帶給消費者相應的緊迫感。也就是說，時間一到無論產(chǎn)品售罄與否，都會立即下架，消費者基本再無可能購買到drop通過稀缺性發(fā)明了一種興奮感，這種稀缺性有可能只是一種假象，但這不重要，反正品牌已經(jīng)通過這種方式進入到人們意識中。Cereda補充道。
對于一些品牌來說，這種上新模式雖然不會馬上就帶來回報，但卻是值得一試的以MonclerGeniu系列”為例：這個意大利品牌每月都推出新品，PierpaoloPiccioliCraigGreen和SimonRocha等人都是合作伙伴。
Moncler首席執(zhí)行官RemoRuffini告訴BoF認為，Geniu系列合作的勝利，主要取決于它圍繞品牌發(fā)明能量的能力。表示，勝利“不只取決于銷售業(yè)績，還取決于制造轟動效應的能力…以及吸引不同客戶的能力。
久遠來看，一次成功的drop上新所帶來的收益可能遠遠大于單次購買。Cereda表示：這些限時上新可能占Moncler營收的8%至10%實際數(shù)字還要更多。并且，這提高了品牌在年輕消費者心目中的形象和知名度。雖然不會發(fā)生立竿見影的效果，但多多少少有所影響。
然而，各大品牌還需謹慎對待drop模式，因為這不僅僅是發(fā)售少量產(chǎn)品和在社交媒體上預熱那么簡單。社交媒體的關(guān)注度和可靠的分銷渠道可能是決定“成敗”關(guān)鍵因素。此外，還需要反復斟酌產(chǎn)品的類別，比如牛仔或珠寶可能就不太適用drop上新的模式。如果你做（某種）服裝或皮具…那就可以。Cereda說。
對于那些適合drop上新的品牌，請接著往下看。
以大局為重
無論是針對設(shè)計、品牌影響力、零售還是分銷戰(zhàn)略，drop上新是品牌試探市場的好時機。但是品牌不能只顧著為粉絲和消費者發(fā)明興奮感，更要瞅準合適的發(fā)布時機。如果能在時裝周、網(wǎng)紅推廣和其他活動的宣傳間隙上新的話，可能會帶來更廣泛的影響力。
對于一些品牌來說，drop上新的產(chǎn)品還可以提前在社交媒體上為品牌刷一波好感。Burberri最早使用drop上新的奢侈品牌之一，每月17日通過Instagram微信小順序等社交媒體發(fā)售BSeri系列的新品，時間限定為24小時。粉絲們可以在大規(guī)模發(fā)售之前，提早六個月穿上品牌創(chuàng)意總監(jiān)RicardoTisci設(shè)計。
TribeDynamMcCorquodal說：無論是通過drop還是新的聯(lián)名合作，有機會在線上和線下跟消費者對話，這對品牌堅持發(fā)展勢頭來說非常重要。
品牌可以把drop當作一個臨時計劃來增強在消費者心中的存在感。McCorquodal認為，SBS拉鏈當品牌把握了這種模式快節(jié)奏的特性時，就能取得最好的效果。表示：雖然drop有一定的熱度，但都不會持續(xù)太久，因此，希望品牌最好能規(guī)律性地上新，以此來保持粉絲的關(guān)注度。
例如，Moncler并沒有用drop方式上新Geniu系列，而是為其制定了一系列全方位的宣傳活動，包括媒體、社交媒體、店內(nèi)活動、快閃店、電商和特別活動。只有當品牌創(chuàng)造了讓人無法忽視的熱度后，這時的上新才發(fā)揮出了最大價值，消費者才會去關(guān)注產(chǎn)品。MonclerGeniu主要是一個傳播項目，Ruffini說。認為‘drop還缺乏以讓奇跡發(fā)生。
擴大合作網(wǎng)絡(luò)
通過drop上新，品牌可以跟不同的創(chuàng)意人士合作，并通過吸引新的目標消費群擴大自己的品牌關(guān)注度。Ruffini表示：當我宣傳MonclerSimonRocha系列時，面對的與MonclerPalmAngel系列完全不同的消費者，指出，品牌還會根據(jù)設(shè)計師和實際需求，改變每個系列的SKU數(shù)量。這讓我能夠在堅持核心價值一致的同時，傳送更多信息，觸及更多消費者。
除了產(chǎn)品設(shè)計，與合適的網(wǎng)紅合作不只能為品牌提供新的產(chǎn)品，還能讓消費者繼續(xù)體驗新鮮感和稀缺性。
作為品牌與消費者之間的媒介，網(wǎng)紅KOL不只要有強大的粉絲背景，更要清楚知道粉絲需要什么。時尚博主包先生是中國專注于包袋的博主，微博擁有超過500萬粉絲。2018年，包先生與TOD'S300只聯(lián)名包款在其“包鋪Baoshop小程序發(fā)售，一個小時全部賣出。這是時尚博主與奢侈品牌的聯(lián)名限定款首次通過小順序來發(fā)售。那之后，包括GivenchiLongchamp和Dunhil等在內(nèi)的奢侈品牌都與之合作推出過限量聯(lián)名包款。也是目前奢侈品牌在中國最為頻繁的合作對象之一。
今年七夕，包先生與Chloé推出的全球限量199只的七夕特別款AbyLock手袋，同樣在微信小順序上發(fā)售，七個小時內(nèi)全部賣光。
線下也很重要
對于大多數(shù)drop上新的產(chǎn)品來說，實際數(shù)量很少，或許在幾分鐘內(nèi)就能賣完，但不能忽視實現(xiàn)一場成功的drop面前所需要的運營本錢。Cereda說。
Moncler全球同步drop這意味著品牌所有線上和線下渠道、精選電商，以及批發(fā)商要在同一天推出該產(chǎn)品。時差、關(guān)稅和進口關(guān)稅都是品牌要考慮的難題。
為此，Moncler改變了內(nèi)部工作方式，以適應快速的生產(chǎn)模式。Ruffin補充稱：也就是說我以一種更跨職能的方式工作…讓供應專家參與新的生產(chǎn)技術(shù)和工藝。外部，品牌還利用實體店與消費者建立聯(lián)系，并且把客戶服務和互動看得很重要。客戶在所有渠道的體驗都要一致。
中國，Moncler去年在天貓奢侈平臺LuxuriPavilion預售了六個MonclerGeniu系列，同時還在北京、上海兩地的線下限時店同步發(fā)售。如果你沒有一個良好的供應鏈和合理的零售分銷網(wǎng)絡(luò)，這就變得很困難，Cereda說。必需吸引消費者的興趣，但又要在合適的時間提供數(shù)量合理的產(chǎn)品。
獨家就是一切
drop世界里，獨家才是王道。
中國，節(jié)日限定上新也是奢侈品牌的慣用手法。去年七夕期間，許多奢侈品牌都推出了七夕特別系列，其中，DiorValentinoBerluti卡地亞、MichaelKor等品牌直接在微信小順序上專門開設(shè)了限時店鋪。拿Dior來說，品牌先在朋友圈投放廣告進行預熱，正式開售后，距離七夕還有一個星期的時候，其限量手袋就已經(jīng)售罄。
節(jié)日本就是消費的噱頭，七夕作為中國象征愛情的激進節(jié)日，戀人們大多通過贈送禮物來表達愛意，中山y(tǒng)kk拉鏈這也是品牌不會錯過的絕佳銷售機會。品牌推出的獨家”限定”特別款”不只讓消費者體驗到興奮感與獨特性，也滿足了節(jié)日期間旺盛的購物欲。
然而對于一些品牌來說，若無其事的宣傳反而更有效果。今年1月，Balenciaga其官方微信賬號上發(fā)布的一條消息稱將推出一款限量版的粉紅色LogoVill手袋，文內(nèi)除了小程序的鏈接，沒有任何與產(chǎn)品信息有關(guān)的細節(jié)。但就在一天之內(nèi)，這條推送獲得了超越2萬的閱讀量。
天貓和微信，誰才是中國drop上新的首選平臺？
品牌在制定傳達戰(zhàn)略時，有必要采取多渠道的方式。許多主要的奢侈品牌都在微信開設(shè)了官方賬號以及小程序店鋪，并通過聘請外地網(wǎng)紅，加強內(nèi)容的外鄉(xiāng)化。
除了微信小程序，天貓也是品牌考慮Drop上新的平臺之一。天貓奢侈品平臺LuxuriPavilio全球首個為奢侈品專屬定制的虛擬App通過對消費者的消費力、主動搜索習慣等數(shù)據(jù)的分析，只對局部奢侈品的消費者開放。不過，普通用戶在淘寶、天貓首頁搜索關(guān)鍵詞也可進入。
2018年，Valentino為了紀念Candystud手袋與LuxuriPavilion平臺首次合作，特別推出了僅在LuxuriPavilion上獨家發(fā)售的兩款限量版Candystud手袋和四款運動鞋。2019年，StuartWeitzman全球代言人楊冪的限量合作系列在該平臺同步首發(fā)，3天有超過10萬粉絲關(guān)注品牌天貓旗艦店。
天貓是奢侈品牌在中國最主要的第三方合作伙伴，多數(shù)品牌除了自己的線精品店外，都會在天貓開設(shè)官方旗艦店，但根據(jù)LuxuriPavilion平臺對目標消費者的定位，其相比小順序無差別面向所有用戶以及入口的多樣性來說，一般消費者若想進入瀏覽似乎還有一定“門檻”只就限時上新來看，品牌目前還是更多集中在官網(wǎng)和微信小程序。
- 上一篇：2019中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會風云在惠州大亞灣召開 2019/8/9
- 下一篇：維密秀今年取消，全球內(nèi)衣行業(yè)何去何從 2019/8/9
