時尚品牌的定價策略
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2014年，Pooki和LouisaBurch姐妹倆創(chuàng)立了自己的時尚品牌Trademark從甜美野餐服飾到酷勁十足漆皮外套，常州ykk拉鏈其主打產(chǎn)品印有獨特的格紋圖案，風(fēng)格簡約。當(dāng)時她希望在不犧牲質(zhì)量的前提下，讓產(chǎn)品價格盡可能低。目標(biāo)是讓大部分產(chǎn)品的價格低于500美元，同時從意大利小批量購入產(chǎn)品。但事實證明，這一目標(biāo)幾乎不可能實現(xiàn)，有些產(chǎn)品的零售價超越了1000美元。
2017年，Trademark簡化了業(yè)務(wù)運營：Burch姐妹關(guān)閉了位于紐約市中心的旗艦店，放棄了成衣系列，開始專心發(fā)展業(yè)績更出色的配飾業(yè)務(wù)—包包、鞋履和珠寶。盡管她對此次轉(zhuǎn)型充溢信心，但由于售價過高，某些產(chǎn)品還是零售端遇到阻力。
Burch姐妹明白她必需做出改變。于是與合作多年的意大利供貨商談判，同意在某些情況下提高訂貨量，嘉興ykk拉鏈從而壓低單位本錢。開始在延續(xù)使用意大利皮料的同時，亞洲生產(chǎn)某些產(chǎn)品。這一系列的改變大幅降低了產(chǎn)品價格，例如2018秋冬系列產(chǎn)品的價格降低了40%但利潤率堅持不變(宣稱質(zhì)量也未受影響)降價后，秋季系列產(chǎn)品的批發(fā)商訂單翻了一番，銷售Trademark產(chǎn)品的商店也增加了一倍。
Trademark電商網(wǎng)站的降價措施同樣效果顯著，Burch姐妹將局部春季系列鞋履的價格降低至市場均價，換來了比過去幾個季度更高的庫存賣出率。銷量也大幅增長，今年的銷售額有望翻兩番。LouisaBurch說：顧客購買的產(chǎn)品成倍增長。光是這一點就讓人興奮。產(chǎn)品價格回到一直以來都努力爭取的水平。
目前為止，Trademark定價戰(zhàn)略似乎是有效的但無論奢侈品或大眾市場，產(chǎn)品線的價格調(diào)整都會對業(yè)務(wù)造成不可逆的影響。以Edun為例，該品牌最近停業(yè)，并從母公司路威酩軒集團(LVMH剝離。13年的品牌歷史中，Edun多次改變自身定位。雖然面臨的問題有很多，但定價不但是Edun走向失敗的主要原因，導(dǎo)致與零售商的臨時合作越來越少。
MarcJacob另一個例子，該品牌將當(dāng)代系列和設(shè)計師系列置于同一商標(biāo)下，給零售商和消費者造成了困惑。臺州ykk拉鏈盡管大部分產(chǎn)品的價格比過去要低—目前官網(wǎng)上銷售的包包價格低于500美元，但降價的效果卻不盡如人意。多位行業(yè)分析師稱，MarcJacob品牌價值已縮水一半。幾年前，MulberriHermès原高層BrunoGuillon領(lǐng)導(dǎo)下，試圖從輕奢市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，結(jié)果適得其反，2013年利潤大減50%
對品牌而言，最理想的創(chuàng)立之初確定合適的價位。但若是無法做到這一點，品牌必需盡快糾正價格。這是一個牽扯到內(nèi)心情感的復(fù)雜過程，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)放下自我務(wù)實地考慮價格問題。別忘了許多營銷人士認為，能否正確運用“4P理論”即強調(diào)產(chǎn)品(Product價格(Price渠道(Place和促銷(Promot重要性，終將決定品牌成敗。
時裝初創(chuàng)品牌運營咨詢公司TenYard總部設(shè)在紐約，其創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官LisaMetcalf說：總是會問設(shè)計師，對自己公司的期望是什么?因為不同類型、規(guī)模的公司，需要你做出的決定也大不相同。
那么，品牌究竟該如何給產(chǎn)品定價?
定價的第一步，確定“上岸本錢”即產(chǎn)品的基本生產(chǎn)本錢，包括資料、勞動、包裝、關(guān)稅、運輸和分銷成本。溫州ykk拉鏈產(chǎn)品的零售價(批發(fā)商在商店中出售產(chǎn)品的價格)通常為“上岸本錢”六倍。如果一只包包的上岸本錢”外加營銷本錢)為20美元，那么這只包包的建議零售價為120美元。品牌可能會向零售商收取50美元，此時品牌和零售商的銷售利潤率分別為60%和58%
品牌的銷售目標(biāo)一般是實現(xiàn)60%平均利潤率。有些產(chǎn)品的利潤通常較少，例如生產(chǎn)利息高昂、但品牌營銷價值較高的一次性產(chǎn)品，ykk拉鏈而利息較為固定的核心產(chǎn)品利潤更高，例如T恤和牛仔褲，通常被視為“利潤驅(qū)動器”許多零售商會設(shè)法讓大部分商品堅持較高的利潤率，以便開展折扣促銷活動。以直面消費者(DTC渠道為主的品牌，例如風(fēng)靡Instagram裙裝品牌RealisPar箱包品牌Awai就完全沒必要設(shè)置高價，因為它不用和中間商分享利潤。
如果將品牌戰(zhàn)略和市場定位計算在內(nèi)，定價問題會變得更加復(fù)雜。假設(shè)一名設(shè)計師打算降價，因為價格“看起來”太貴了但她沒方法削減本錢。為了讓零售價降到期望的水平，只能犧牲利潤，更換供應(yīng)商，或提高產(chǎn)量，來削減“上岸本錢”但提高產(chǎn)量可能也會有風(fēng)險：多出來的大多數(shù)存貨最終可能只是打折出賣，品牌因此很快失去了獲得可觀利潤的機會。Metcalf認為，依賴季末折扣與折價業(yè)務(wù)“肯定會失敗，品牌價值也會被徹底稀釋。
為了保證質(zhì)量，品牌有時候不得不提高價格。以內(nèi)衣品牌Commando為例，無痕內(nèi)衣是該品牌最知名的產(chǎn)品，舉辦發(fā)布會的設(shè)計師尤為青睞。2016年末，為了抵消增加的供應(yīng)鏈相關(guān)成本，Commando將產(chǎn)品的平均售價提高了10%
如果價格的調(diào)整幅度很小，品牌也不用更換零售商或是被放置在百貨公司的其它區(qū)域，此時進行價格調(diào)整最為有效。Metcalf指出，如果從“高級當(dāng)代”產(chǎn)品的價位(比方，定價795美元的一條裙子)降到大眾當(dāng)代”產(chǎn)品的價位(定價495美元的一條裙子)新增銷量足以讓利潤保持在原有水平，也不會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。
另一方面，價格的小幅上調(diào)有時會提高產(chǎn)品的感知價值。Commando上調(diào)價格后不久，開創(chuàng)人、首席執(zhí)行官KerriOBrien與百貨商店重新簽訂了合作協(xié)議，要求其主打的核心產(chǎn)品不再參與折扣活動(季節(jié)性的產(chǎn)品依舊參與折扣)說：Commando致力于成為奢侈的基本款品牌。放棄促銷活動，能讓消費者在購買Commando產(chǎn)品時更加自信，因為他知道，產(chǎn)品不會出現(xiàn)在下周的員工親友特賣會上。提價后，Commando銷量和銷售額每年都以兩位數(shù)增長。
現(xiàn)如今，消費者對產(chǎn)品價格和定位的解遠勝以往，因為他可以方便輕松地對比不同的選擇。因此，品牌應(yīng)當(dāng)更加靈活地確定合適的價位。PookiBurch說：這一代消費者的受教育水平很高，很清楚自己想要什么，這讓我工作更加復(fù)雜。必需時刻堅持警覺。
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